РБКСтрой: как поток лидов вырос втрое
В начале 2022 года у застройщика не было единой маркетинговой системы. Четыре сайта, несколько подрядчиков, две CRM, две телефонии и неполная аналитика давали противоречивые данные. Стоимость лида достигла 2 000 рублей, а их количество не превышало 200 в месяц.
Исходная ситуация
На старте не было единой системы, в которой можно проследить путь клиента от рекламного объявления до сделки. Сайты, рекламные кабинеты, телефония и CRM существовали отдельно, поэтому каждый подрядчик видел только свой участок работы, а руководство получало разрозненные показатели.
- Сайты. Три сайта жилых комплексов и корпоративный сайт находились на разных доменах, создавались разными подрядчиками и не имели общего дизайна. Конверсия составляла менее 1%
- Контекстная реклама. Значительная часть бюджета Яндекс Директа и Google Ads уходила на брендовые запросы, то есть на уже сформированный спрос
- Лиды. Средняя стоимость обращения достигала 2 000 рублей, среднемесячный поток не превышал 200 лидов
- CRM. Отдел продаж одновременно работал в Битрикс24 и Allio. Воронки были построены по типам клиентов, а не по стадиям работы, поэтому отчёты искажали фактическое положение дел
- Телефония. Использовались МТС и Телфин. МТС не была интегрирована с CRM, часть звонков выпадала из истории клиента
- Аналитика. Calltouch передавал заявки в CRM через электронную почту с задержкой до пяти минут. В расходах учитывался только Яндекс Директ, данные по источникам лидов и сделок сводились вручную. Номера наружной рекламы не участвовали в сквозной аналитике
- Социальные сети и репутация. На страницах компании было около 200 подписчиков. Контент-плана и регулярных публикаций не было, накопленные отзывы оставались без ответа
- SEO. Корпоративный сайт занимал низкие позиции и почти не получал органического трафика
При такой структуре нельзя было точно определить, где теряется обращение: на сайте, при первом контакте, между стадиями продажи или уже после передачи лида менеджеру. Требовалась перестройка всей системы, от сайта и рекламы до CRM и отчётности.
Что изменили
Сайт и структура спроса
Объединили сайты жилых комплексов с корпоративным сайтом, создали единый шаблон страницы проекта и отдельные посадочные страницы под ретаргетинг и коммерческие рекламные сценарии. Обновили дизайн и структуру ключевых страниц, настроили общую систему управления.
Посетитель мог переходить между проектами на одном сайте. Рекламное сообщение, информация об объекте и целевое действие больше не противоречили друг другу. Изменения применялись сразу ко всем жилым комплексам вместо четырёх независимых версий.
Реклама
Пересобрали кампании с нуля: разделили брендовый и небрендовый спрос, кластеризовали семантику, добавили минус-слова и настроили автоматические стратегии на целевые обращения.
Разделение запросов позволило не смешивать уже сформированный брендовый спрос с привлечением новой аудитории. Кампании начали оценивать по целевым обращениям и дальнейшему движению лида, а не только по кликам и общей стоимости заполненной формы.
CRM, телефония и аналитика
Перевели отдел продаж в одну CRM, перестроили воронку по этапам работы с клиентом и подключили единую телефонию. В качестве CRM выбрали Домопланер, телефонию перевели на Mango. Calltouch подключили ко всем источникам, включая наружную рекламу. Корпоративную почту перенесли в VK WorkSpace.
После объединения исчезло дублирование карточек и стало видно, состоялся ли первый контакт, на какой стадии находится клиент и почему обращение закрыто без сделки. Записи звонков и источники обращений начали храниться в одной системе, поэтому маркетинг и продажи смогли работать с одинаковыми данными.
Репутация и социальные сети
Обновили карточки компании на геосервисах, ввели регламент ответа на отзывы и регулярный сбор обратной связи на профильных и географических площадках. Для социальных сетей подготовили контент-план и стабильный график публикаций.
Компания начала отвечать на обращения регулярно. Повторяющиеся вопросы и претензии использовали как темы для контента и как сигналы для клиентского сервиса. Социальные сети связали с проектами и задачами отдела продаж.
SEO и материалы для продажи
Собрали семантическое ядро, исправили структуру страниц и запустили экспертный раздел. Для объектов подготовили презентации и обновлённые 3D-планировки. Дополнительно обновили логотип и настроили CRM-маркетинг для действующих клиентов.
Страницы начали отвечать не только на брендовые запросы, но и на вопросы о выборе новостройки, района и формата жилья. Те же материалы использовались менеджерами в коммуникации с клиентами, поэтому сайт и отдел продаж перестали давать разные объяснения одного продукта.
Результат
После объединения сайта, рекламы и обработки обращений показатели стали считать по всей воронке, а не по отдельному рекламному кабинету.
- Конверсия сайтов жилых комплексов выросла с менее 1% до 7%
- Стоимость лида снизилась с 2 000 до 700 ₽
- Средний поток увеличился с 200 до 600 лидов в месяц
- Аудитория социальных сетей выросла с 200 до 2 500 подписчиков
- Органический трафик достиг 4 000 уникальных посетителей в месяц, из них 2 500 пришли из Google
- Доля компании на рынке новостроек Севастополя выросла почти вдвое
Одновременно со снижением стоимости лида выросла конверсия сайта. Единая CRM и аналитика позволили сопоставлять расходы с источниками лидов и сделок, а каналы сравнивать по движению обращения по воронке.
Рост поискового трафика
После объединения сайтов и запуска системной SEO-работы органический канал стал заметной частью общего трафика.
Единая сквозная аналитика
Каналы начали оценивать по целевым обращениям и движению клиента по воронке. Разрозненные отчёты подрядчиков больше не использовались как единственный источник оценки.
Маркетинг и продажи
Единая система управления коммерческим результатом и масштабирования бизнеса.
Перейти