РБКСтрой: как поток лидов вырос втрое

Что мешало проследить путь лида

В начале 2022 года у РБКСтрой было три сайта жилых комплексов и корпоративный сайт. Их делали разные подрядчики на отдельных доменах, общего дизайна не было. Конверсия составляла менее 1%, а значительная часть бюджета Яндекс Директа и Google Ads уходила на брендовые запросы: рекламу видели люди, которые уже искали компанию или её проекты.

После обращения история клиента тоже распадалась между системами. Продажи одновременно работали в Битрикс24 и Allio, телефония была разделена между МТС и Телфин. МТС не была интегрирована с CRM, поэтому часть звонков не попадала в карточку. Воронки строились по типам клиентов, и по ним было трудно понять, что уже сделано и на каком этапе остановилась продажа.

Calltouch передавал заявки в CRM через электронную почту с задержкой до пяти минут. В расходах учитывался только Яндекс Директ, номера наружной рекламы не участвовали в сквозной аналитике. Источники лидов и сделок приходилось сводить вручную. В результате отчёт отдельного подрядчика не позволял проверить весь путь обращения.

Объединили сайты жилых комплексов

Сайты проектов перенесли на корпоративный сайт и сделали для них единый шаблон. Обновили дизайн и структуру ключевых страниц, настроили общую систему управления. Посетитель получил возможность сравнивать жилые комплексы на одном сайте, а изменения больше не приходилось повторять в четырёх независимых версиях.

Для ретаргетинга и коммерческих рекламных сценариев подготовили отдельные посадочные страницы. Это позволило связать содержание объявления с информацией об объекте и действием на странице: после перехода человек получал продолжение предложения, на которое откликнулся.

Разделили брендовый спрос и привлечение новой аудитории

Рекламные кампании пересобрали с нуля. Брендовые и небрендовые запросы разделили, семантику сгруппировали по смыслу, добавили минус-слова и настроили автоматические стратегии на целевые обращения.

Так запросы людей, уже знакомых с РБКСтрой, перестали смешиваться с привлечением новой аудитории. Для оценки кампаний использовали целевые обращения и дальнейшее движение лида по воронке. Низкой стоимости клика или заполненной формы для такой оценки недостаточно: нужно видеть, что происходит после передачи контакта в продажи.

Связали CRM, звонки и источники обращений

Отдел продаж перевели в Домопланер, телефонию в Mango. Воронку перестроили по этапам работы с клиентом, а Calltouch подключили ко всем источникам, включая наружную рекламу. Корпоративную почту перенесли в VK WorkSpace.

После объединения исчезло дублирование карточек. В истории клиента стали доступны записи звонков и источники обращений; по воронке было видно, состоялся ли первый контакт, где находится клиент и почему обращение закрыто без сделки. Маркетинг получил возможность сопоставлять расходы с лидами и сделками, а отдел продаж работать с полной историей контакта.

Похожую логику учёта разбираю в статье о CRM для малого бизнеса: источник, история общения и следующее действие должны оставаться связаны с клиентом.

Подготовили материалы для поиска и продаж

На старте корпоративный сайт занимал низкие позиции и почти не получал органического трафика. Для SEO собрали семантическое ядро, исправили структуру страниц и запустили экспертный раздел. На сайте появились ответы на вопросы о выборе новостройки, района и формата жилья.

Для объектов подготовили презентации и обновлённые 3D-планировки. Эти материалы менеджеры использовали в разговорах с клиентами, поэтому объяснения на сайте и в отделе продаж опирались на одну информацию о продукте. Дополнительно обновили логотип и настроили CRM-маркетинг для действующих клиентов.

Наладили работу с отзывами и социальными сетями

У компании было около 200 подписчиков, публикации выходили нерегулярно, а накопленные отзывы оставались без ответа. Обновили карточки на геосервисах, ввели регламент ответов и регулярный сбор обратной связи на профильных и географических площадках.

Для соцсетей подготовили контент-план и график публикаций. Повторяющиеся вопросы и претензии использовали как темы для материалов и передавали в клиентский сервис. Связь SMM с продажами начинается в том числе с этой обратной связи: редакция знает, что мешает выбору, а менеджер может отправить клиенту готовый ответ.

Как изменились показатели

По итогам работы средний поток вырос с 200 до 600 лидов в месяц, а стоимость лида снизилась с 2 000 до 700 рублей. Остальные показатели проекта собраны в таблице.

Это результаты работы с сайтом, рекламой, обработкой обращений и органическим привлечением. Их нельзя приписать одной смене CRM или рекламной настройке. Поток лидов вырос втрое; сам по себе этот показатель не означает, что во столько же раз выросли продажи.

В Playbook маркетинга курортной недвижимости собраны направления, которые можно проверить у себя. В этом проекте исходной задачей было связать уже существующие сайты, каналы и данные о клиентах, прежде чем наращивать привлечение.